Konkurransestrategier: typer og deres egenskaper. Beskyttelse mot urettferdig konkurranse

Konkurransestrategi er et sett av prioriteringer hos markedsaktører (gründere), som bestemmer scenariet for interaksjon med rivaler. Dette konseptet fanger opp viktige etablerte mål og ressurser som brukes til å ta en ledende posisjon i markedet.

Moderne konkurranseproblemer

Før du vurderer egenskapene til konkurransestrategier, er det verdt å ta hensyn til forholdene som firmaene opererer i. Så det moderne markedet er preget av slike konkurranseproblemer:

Ustabilitet med konkurransefortrinn. Det moderne markedet utvikler seg raskt, forbrukernes behov endres kontinuerlig. Produsenter må hele tiden følge med på pulsen og i tide reagere på endringer for å hele tiden være i spissen.
Overskudd av tilbud over etterspørsel. Antall produsenter vokser stadig. I mellomtiden, på grunn av den konstante krisen i økonomien, er etterspørselen nesten i ro.
Nedsatt effektivitet av klassiske rivaliseringsstrategier. For øyeblikket taper bedrifter som direkte innsats for å bekjempe konkurrenter. Suksess går til de som jobber for å utvikle sine egne eksepsjonelle fordeler.

Grunnleggende strategier

Spesialister identifiserer fem grunnleggende (vanlige) konkurransestrategier. nemlig:

kostnadslederskapsstrategi;
bred differensieringsstrategi;
optimal kostnadsstrategi;
fokusert strategi basert på lave kostnader;
fokusert strategi basert på produktdifferensiering.

Kostnadsledelsesstrategi

Kostnadsledelse er en konkurransestrategi som innebærer å tiltrekke kunder ved å minimere kostnadene i produksjonsprosessen. Denne mekanismen kan implementeres på to måter:

utføre arbeid bedre og mer effektivt enn konkurrenter, og gjøre endringer i det interne styringssystemet i saker som bestemmer kostnadsnivået;
å forbedre arbeidet ved å kombinere noen operasjoner eller ved å forlate de mest kostbare handlingene.

Betydelig ekstra fortjeneste kan oppnås ved å tiltrekke flere kjøpere ved å senke prisen. Det er også mulig å øke inntektene ved å redusere kostnadene uten å endre prispolitikken.

For en vellykket implementering av denne strategien, må følgende betingelser overholdes:

høy grad av priskonkurranse blant markedsdeltakere;
det produserte produktet (tjenesten) har standardiserte parametere og oppfyller kravene til potensielle kjøpere;
de aller fleste kjøpere bruker produktet på samme måte;
overgangen av kjøpere til et alternativt produkt innebærer en økning i kostnadene;
etterspørselen etter produkter er preget av høy priselastisitet (spørsmålet om pris påvirker kjøperens oppførsel mer enn de fysiske egenskapene til varene);
det er store grossistkjøpere som kan selge betydelige mengder produkter om gangen;
produsenten har tilgang til rimelige produksjonsfaktorer (ikke bare råvarer og materialer, men også arbeidskraft).

Fordelene med denne konkurransestrategien inkluderer følgende:

høy lønnsomhet selv med betydelig konkurranse;
kostnadslederen har betydelige ressurser for å opprettholde stabile priser og samtidig øke kostnadene for produksjonsfaktorer;
trengte ut erstatningsprodukter fra markedet;
positivt bilde i øynene til forbrukeren.

Likevel bør man ikke glemme risikoen forbundet med implementering av kostnadsledelsesstrategien:

kostnadsreduksjon fra andre produsenter, noe som kan føre til en langvarig priskrig;
fremveksten av en ny generasjon varer som vil drepe alle konkurransefortrinnene til eksisterende produkter;
fokus på kostnadsreduksjon distraherer oppmerksomheten fra endrede markedstrender;
endring i kundens følsomhet for priser og omorientering av varens kvalitetsparametere;
uforutsette interne endringer som kan føre til behov for høyere priser.

Bred differensieringsstrategi

Bred differensiering er en konkurransestrategi, som innebærer den maksimale forskjellen mellom produkter og lignende produkter fra konkurrenter. Det vil si at produkter blir populære blant kunder hvis behov ikke kan oppfylles av standard uniformsortimentet på markedet. For en vellykket implementering av denne strategien, bør selskapets ledelse følge nøye med på studiet av kundeforespørsler og atferd. Dette vil tillate organisasjonen:

sette en høy pris for et unikt produkt;
øke salget på grunn av de særpregene ved produktet;
å vinne kjærligheten til kjøperne for deres merkevare.

For en vellykket implementering av denne konkurransefortrinnsstrategien, må følgende betingelser være oppfylt:

Det er mange måter å konvertere et produkt på;
kjøperen er tydelig klar over forskjellen mellom varene og er villig til å betale for særegne fordeler;
kjøpere i markedet har forskjellige behov;
hovedkonkurrentene bruker ikke en differensieringstilnærming;
de nyeste teknologiene blir stadig introdusert i produksjonen;
produktene er preget av høy kvalitet;
service etter kvalitet.

Differensiering kan utføres på følgende områder:

reduksjon av forbrukerkostnader forbundet med driften av de kjøpte varene;
øke nytten av produktet for forbrukeren;
å tilby immaterielle fordeler ved besittelse av varer (prestisje, status og så videre);
skaper mer forbrukerverdi som ikke kan oppnås fra konkurrentenes produkter.

Likevel er det verdt å vurdere noen av risikoene som følger med implementeringen av denne konkurransefortrinnsstrategien:

det er ingen garanti for at differensieringen vil få et svar fra potensielle kjøpere;
vellykkede skillefunksjoner kan raskt kopieres av konkurrenter;
prisen kan overstige fordelene som kjøper får fra differensiering.

Optimal kostnadsstrategi

Strategien for optimale kostnader er en strategi for priskonkurranse, som innebærer samtidig optimalisering av kostnader og differensiering av varer. Dermed er hovedmålet å produsere varer med høy forbrukerverdi til en bedre pris enn konkurrenter. For en vellykket implementering av denne strategien må følgende betingelser være oppfylt:

selskapet har nok ressurser til å sikre produkter av høy kvalitet (til eller høyere enn konkurrenter) med minimale kostnader;
kjøpere verdsetter de særegne egenskapene til varene, men er prisfølsomme.

Ikke desto mindre er implementeringen av den hybrid konkurransestrategien som er overfylt med noen risikoer, for eksempel:

sannsynligheten for å bli beseiret av selskaper som utelukkende fokuserer på kostnadsreduksjon eller utelukkende på differensiering;
trenge ut av segmentkundene med høy følsomhet for pris eller kvalitet.

Fokuserte strategier

Fokusering er en generalisert strategi for konkurrerende handlinger, som innebærer valg av en smal konkurransesfære. Selskapet velger et spesifikt segment av regionen og leder all sin innsats mot sin tjeneste. Dermed har organisasjonen kanskje ikke konkurransefortrinn i hele bransjen, men det får alvorlige fordeler i et bestemt segment.

Det er to varianter av fokuserte konkurransestrategier - konkurranse på bekostning av kostnader (kostnadsfordel på grunn av lave kostnader) og konkurranse på grunn av differensiering (fordel på grunn av de særegne egenskapene til produktet). Valg av alternativ avhenger av detaljene i segmentet som selskapet er fokusert på. Dette er et flott alternativ for organisasjoner som ikke har midler til å betjene hele bransjen.

For en vellykket implementering av en fokusert strategi, må to betingelser være oppfylt:

det valgte segmentet er betydelig forskjellig fra bransjen som helhet;
konkurrenter tilfredsstiller ikke behovene til dette segmentet;
segmentet har potensiale for ytterligere ekspansjon;
industrien er heterogen og har mange segmenter slik at organisasjonen kan velge den mest attraktive.

Denne konkurransepolitikken har også flere betydelige ulemper:

det er ingen garanti for at konkurrenter heller ikke vil være interessert i det valgte segmentet og ikke vil tvinge organisasjonen ut av det;
behovene og preferansene til deltakerne i segmentet kan endre seg;
medlemmer av segmentet kan reagere på produktet eller ikke være interessert i det foreslåtte produktet.

Internasjonal konkurranse

Det er flere generelt aksepterte konkurransestrategier i internasjonale markeder. nemlig:

Overføring av rettigheter til bruk av teknologi og produksjon av organisasjonens egne produkter til utenlandske organisasjoner.
Styrking av nasjonal produksjon for å eksportere varer for salg på utenlandske markeder gjennom egne salgskanaler.
Multinasjonalt fokus, noe som innebærer utvikling av en egen strategi for hvert land.
Global lavkostnadsstrategi.
Global differensieringsstrategi.
Global fokuseringsstrategi.

Identifisering og analyse av viktige konkurrenter

Identifisering av strategiske konkurrenter og analyse av deres aktiviteter er organisasjonens viktigste oppgave, hvis ledelse er rettet mot suksess. Dette vil bidra til å velge riktig konkurranseretning. Forskningsaktiviteter utføres på følgende områder:

Identifisering av rivaler fra markedets synspunkt. For å forstå hvem konkurrenten din er, må du bestemme hvem som tilfredsstiller de samme forbrukerbehovene som du gjør. Samtidig er det viktig å ikke vise "konkurrerende nærsynthet", bare ta hensyn til åpenbare rivaler. Det er nødvendig å identifisere alle konkurrenter - både reelle og potensielle.
Å bestemme målene til konkurrentene. Det er viktig ikke bare å forstå størrelsen på profitt som organisasjoner streber etter, men også på hvilken måte de skal nå disse målene.
Analyse av konkurrerende strategier. Som hovedregel er de viktigste rivalene de organisasjonene som ledes av de mest like konkurransestrategiene.
Vurdering av styrke og svakheter hos konkurrenter. Det er viktig å vurdere konkurrentene dine objektivt. Styrker vil fortelle deg hvordan du "forsvarer", og svakheter - på hvilke områder du kan utføre et "angrep".
Vurdering av mulige reaksjoner. Markedsførere må kunne forutse hvordan konkurrenter kan svare på organisatoriske trekk.

Urettferdig konkurranse

Dessverre forekommer ikke alltid konkurranse under markedsforhold på rettferdig basis. Mange organisasjoner bryter allment aksepterte standarder. Dessuten snakker vi ikke bare om de uskrevne anstendighetsreglene i markedet, men også om spesifikke bestemmelser i loven.

I samsvar med lov 135-ФЗ "Om beskyttelse av konkurranse", er urettferdig konkurranse handlingene fra forretningsenheter som tar sikte på å oppnå markedsfordeler og vesentlige fordeler som er i strid med lov, forretningstoll, anstendighet, rettferdighet og rimelighet, som kan føre til skade på andre forretningsenheter (vesentlig skade eller skade på forretnings omdømme).

Også på lovgivningsnivå er de vanligste formene for urettferdig konkurranse blitt identifisert. I samme lov 135 - ФЗ "Om beskyttelse av konkurranse" inkluderer disse aktivitetene:

formidling av falsk, ubekreftet, ubekreftet eller forvrengt informasjon som kan skade forretningsvirksomheten til virksomheten eller forårsake ham vesentlig skade;
gi forbrukeren falsk informasjon om kvaliteten og forbrukeregenskapene til varene, samt metoden og stedet for dens produksjon;
feil sammenligning av egne varer med lignende varer som er produsert av en annen virksomhetsenhet;
ulovlig bruk for kommersielle formål av andres åndsverk (midler til individualisering av en juridisk enhet, middel til individualisering av produkter og så videre);
mottak, bruk og utlevering av kommersiell informasjon uten forutgående samtykke fra den juridiske enheten.

Også i verdenspraksis er følgende aktiviteter klassifisert som urettferdig konkurranse og blir tiltalt ved lov:

bestikkelse av eksisterende og potensielle kunder fra konkurrenter;
lokke konkurrenter;
Kunstig redusere priser til under markedsnivå (dumping);
forsettlig kopiering av en konkurrents forretningsaktivitet (sortiment av varer, reklamekampanje, samfunnsansvar og så videre);
utpressing og andre former for maktpåvirkning på en konkurrent;
samhandling av to eller flere selskaper mot andre markedsaktører.

De viktigste måtene å beskytte mot urettferdig konkurranse

Til tross for relevansen av spørsmålet om beskyttelse mot urettferdig konkurranse, har denne saken ikke blitt utarbeidet godt nok i hjemmet. Ikke desto mindre ga tilgjengeligheten av relevant lovgivning og store utenlandske selskapers inntreden i markedet drivkraften til alvorlige fremskritt på dette området. Du kan fremheve følgende vanligste tiltak for å beskytte mot konsekvensene av urettferdig konkurranse i markedet:

Klage til Federal Antimonopoly Service eller dets regionale representasjonskontor. Det er nødvendig å sende inn en søknad der informasjon om handlingene til en økonomisk enhet som faller innenfor definisjonen av urettferdig konkurranse vil bli beskrevet. Det er viktig at hvert avsnitt beskrevet i uttalelsen ikke er grunnløs, men dokumentert.
Annonsering avslag eller motreklame. Behovet for å tilbakevise urettferdig annonsering er stavet i den føderale loven "On Advertising". Hvis de relevante myndighetene har bekreftet overtredelsen, forplikter den skyldige virksomheten seg til å organisere motannonsering på egen bekostning. Den skal distribueres gjennom de samme kanalene som den opprinnelige (urettferdige) informasjonen, ha samme mengde informasjon og varighet. Innholdet i motreklame blir diskutert og avtalt med tilsynsmyndigheten.
Tilbaketrekking av produkter fra salg. Varer som produseres og selges gjennom urettferdig konkurranse kan skade ikke bare selskaper som deltar i markedet, men også sluttkunder. Når et faktum om urettferdig konkurranse blir avslørt, kan et selskap derfor være pliktig til ikke bare å stoppe produksjonen og leveransene midlertidig, men også å trekke sine varer fra butikkjedene. Hvis det skyldige selskapet nekter å etterkomme dette kravet, har reguleringsmyndighetene rett til å beslaglegge varene fra hyllene på egen hånd. Videre er den skyldige forpliktet til å dekke de økonomiske tapene kundene pådro seg på grunn av beslag av varer.
Avbestilling av transaksjoner. Hvis avtalene som er inngått av organisasjonen er i strid med loven og allment aksepterte konkurranseregler, kan transaksjonene i seg selv og deres resultater bli kansellert.