Rebranding er et slags “reparasjonsarbeid” av et merke eller varemerke. Reparasjon kan være overhalt eller kosmetisk. Valget avhenger av den opprinnelige tilstanden til objektet. I tillegg kan du utføre en fullstendig ommarkering og delvis. Å omdisponere et selskap er en lang og arbeidskrevende prosess, derfor må det være berettiget og begrunnet. Det bør utføres når merkevaren faktisk krever oppdatering.
Når rebranding er nødvendig
Omlending er nødvendig hvis:
- Endringer i markedsforhold noteres, og det eksisterende merket er ikke lenger i samsvar med disse endringene. Hvis bransjen i merkevaremarkedet har sunket, har forbruket gått ned, varene er utdaterte og ikke etterspurt av forbrukeren. Årsaken til omdisponering kan også være en endring i preferansene og kravene til målgruppen.
- Posisjonen til merkevaren i markedet er betydelig svekket. Dessuten kan ikke bare produktposisjonering bli et problem, men i utgangspunktet hjelper omdisponering til å endre situasjonen radikalt. Ofte er årsaken til endring i merkevarebildet konkurranse, og etter en vellykket ommarkering er det en rask økning i salget.
- Å plassere merkevaren din var i utgangspunktet ikke effektiv. Spesialister som utviklet merkevaren tok feil; ideen om at du godkjente publikum forsto eller verdsatte ikke. I denne situasjonen er det også nødvendig med ommarkering.
Kompleks eller kosmetisk ommarkering
Hvis du tar hensyn til hva ommarkering er, avhenger valget av om denne prosessen vil være kompleks eller kosmetisk avhengig av graden av kompleksitet problemet du har opplevd. Omlegging bør fokuseres på å overvinne vanskeligheter med minimale tap. Du må starte det med å vurdere den nåværende posisjonen til merkevaren din. Hvis grunnen er selve ideen om posisjonering, må ideen om merkevaren endres radikalt, som igjen vil bli ledsaget av en endring i alle andre attributter. Denne ommarkeringen kalles kompleks.
Hvis for eksempel selve merket er populært blant forbrukere, men emballasjedesignet er utenfor det generelle konseptet, er det fullt mulig å begrense deg til kosmetisk ommarkering, det vil si gjøre mindre endringer. For eksempel kan en omdannet kafé ikke bare omfatte endring i logo og interiør, men også endringer i menyen eller retningen til virksomheten. Det er verdt å merke seg at ommarkeringen av et velutviklet og etterspurt forbrukermerke må utføres med omhu for ikke å krenke sin posisjon i markedet og ikke redusere anerkjennelsen.
Essensen i prosessen
Rebranding er en lang og faset prosess. I kjernen er dette etableringen av et nytt merke basert på det gamle. Og noen ganger kommer endringer fra det motsatte, i motsetning til det eksisterende merket. Derfor bør kompetent omdannelse alltid begynne med markedsføringsundersøkelser, og først etter det vil det bli tydelig i hvilken retning du trenger å jobbe.
De gjennomførte studiene vil bidra til å bestemme hva som må kastes og hva som er verdt å legge til. De avslører hvilke egenskaper merkevarekonsumentene anser som fordeler, og hvor merkevaren din henger etter konkurrentene. Derfor avhenger hele den videre prosessen med omdisponering av resultatene fra markedsundersøkelser.
Hovedmålene med ommarkering
Oppgavene som er satt før omdisponering er enkle og forståelige. Det er nødvendig å styrke merkevarelojaliteten blant målgruppen, å skille den og tiltrekke nye forbrukere. Det er i prinsippet ingen andre grunner til å gjøre endringer. Rebranding, så vel som merkevarebygging, er faktisk et av markedsføringsverktøyene, hvis mål og mål bør være maksimalt fokusert på veksten av økonomiske indikatorer.
Merkets unikhet og appell
Merket gjenspeiler spesifikt målgruppens holdning, og skiltene, emballasjen er bare attributter til merket, en slags identifikatorer som fremkaller de nødvendige assosiasjonene i forbrukerens sinn med produktet, tjenesten eller merkevaren. Så merkevarebygging er en prosess med å utvikle, skape og opprettholde riktig bilde i hodet og underbevisstheten til forbrukerne. Attributter er en viktig del av merkevaren, men likevel er nøkkelbegrepet bildet, det etablerte bildet. Og selvfølgelig skal dette bildet maksimere implementeringen av forbrukerobjektet. Det er med andre ord innflytelse på kjøperens valg.
Søker etter en ny vektor
Som allerede nevnt er omdannelse en endring av bildet. Dette er endringer som bør påvirke kjøpernes sinn og forbedre salget. Og siden den påkrevde holdningen dannes under påvirkning av motivasjonsverdi, som er innebygd i merkevektoren, må du tenke på å endre motivene til målgruppen til dette merket. I noen tilfeller er det til og med mulig å bytte merke til et annet publikum generelt. Essensen av ommarkering er at et merke som fokuserer på en verdi, som har betydning for forbrukeren, plutselig endrer vektoren radikalt.
Å endre attributter er imidlertid ikke alltid et must. Dette er bare nødvendig hvis de ikke oppfyller eller motsier den motiverende verdien som er innebygd i den nye merkevektoren. Et nytt bilde lages på en omfattende måte. Dette er en restyling av logoen, interiør redesign. Men fremdeles, det viktigste verktøyet som endringer blir dannet i hodet til forbrukerne er reklame. Og alle de andre attributtene er bare et tillegg til den motiverende verdien av den nye vektoren. Det er verdt å være oppmerksom på at for å være begrenset til å endre bare en ting, skilt eller utvalg, hvis vi snakker om så store endringer i merkevaren, som re-branding tilsier, er dette meningsløse utgifter.
Rebranding: eksempler
Å begynne å endre noe i et vellykket og nåværende merke er upassende. Men på et tidspunkt kan til og med markedets titaner trenge ommarkering. Et eksempel er den ofte skiftende Pepsi-logoen og Coca-Cola-logoen, som knapt har endret seg på hundre år. Det første merket er fokusert på nye verdier, og det andre er tilbøyelig til å overholde tradisjoner. Det er verdt å merke seg at begge merkene velger riktig retning, de fremmer konsekvent verdikomponenten og justerer (eller endrer ikke) attributtene for den valgte vektoren.
