Begynnelsen på en priskrig betyr en kraftig nedgang i detalj- eller grossistpriser av en av markedsaktørene. Det blir utført for å oppnå den siste kommersielle gevinsten, men fører vanligvis til tap på alle sider.
Potensielt gunstige omgivelser for krigsutbruddet
Denne situasjonen utvikler seg med et høyt markedskonkurranse mellom forretningsenheter som opererer i samme bransje. Følgende egenskaper skal være karakteristiske for denne bransjen:
-
et stort antall forretningsenheter med omtrent sammenlignbare markedsandeler;
-
markedsveksten er treg;
-
faste kostnader er høye;
-
høye kostnader for forgjengelige produkter eller høye lagringskostnader;
-
lave kostnader for kjøpere i overgangen mellom selgere, noe som fører til at en av dem ønsker å redusere prisen på lignende varer;
-
lav differensiering av varer;
-
muligheten til å ta høy avkastning når man begår risikable handlinger;
-
det er betydelige hindringer for å forlate markedet i tilfelle umulighet å realisere potensialet sitt i tilfelle markedsnedgang;
-
konkurrenter er heterogene - hver har sitt eget verdisystem, forskjellige regler;
-
restruktureringen av industrien skyldes den utilstrekkelige størrelsen på markedet for alle aktører, derfor, som et resultat av en priskrig, forlater de svakeste forretningsenhetene.
Årsakene til konfrontasjonen
De viktigste årsakene til at en spiller på de tre andre starter et prisangrep:
-
en potensiell økning i antall forbrukere - dette tar hensyn til latent etterspørsel i markedskonkurranse, noe som indikerer at det ville være mulig å tiltrekke seg nye kunder hvis prisene ble redusert noe;
-
en liten pris for et lite selskap kan gi det en betydelig økning i omsetningen, noe som vil medføre mer fortjeneste, mens store virksomheter vil måtte endre hele prislinjen for sine produkter;
-
tilgjengelig kostnadsfordel - hvis dette blir observert, kan prisene senkes, noe som vil bidra til en økning i markedsandelen til dette selskapet.
Dermed har priskriger også fordeler for enkeltfirmaer.
Dumpingkonsept
Noen ganger reduserer individuelle selgere prisene til “søppel”, noe som betyr en betydelig nedgang sammenlignet med det gjennomsnittlige markedsnivået, og de kan til og med være lavere enn kostnadene for solgte varer. Denne teknikken kalles dumping. I priskriger kan det være nyttig når en ny aktør kommer inn i markedet.
Hvis denne teknikken brukes over lang tid, kan det føre til et kraftig fall i fortjenesten for den virksomheten som bruker den, kundegrunnlaget blir ustabilt, siden disse kundene vil bli overført til det når en annen enhet dukker opp med enda lavere priser, mens andre kunder vil vurdere at forfalskede varer selges på dette tidspunktet.
Konsekvensene av priskriger
En økning i salg i praksis fører sjelden til enda første gevinst. Hvis prisen reduseres med 5%, er det nødvendig å øke salget med 18-20% for å sikre det forrige lønnsomhetsnivået. Dermed er priskriger i teori og i praksis litt forskjellige ting.
En kraftig økning i salget vil resultere i betydelig økning i variable kostnader.
I de aller fleste slike angrep som er utført, kan ikke virksomheter fullt ut innse verdien av produkter.
Hvis denne reduksjonen i verdien av et produkt som ble utført av en av aktørene viser seg å være effektiv, vil andre økonomiske enheter følge den, noe som ikke vil tillate personen som startet denne krigen å få noe betydelig utbytte.
En annen konsekvens av disse angrepene er at feil signal sendes til kunder, som et resultat av at de bare begynner å fokusere på priser, og ignorerer fordelene med produktene.
Priskrig er vanligvis rettet mot utmattende konkurrenter.
Positive sider ved fenomenene som blir vurdert
Som ordtaket sier, hvis kriger begynner, så trenger noen dette. Følgelig bør de komme noen til gode. Hva kan det være? For det første, i tilfelle av en godt bygget strategi, kan en asymmetrisk respons brukes på fienden som startet denne krigen, som kan bestå i det faktum at angrepet er gjort på hovedproduktet til en konkurrent. Besparelser kan oppnås ved å optimalisere produksjonsprosesser og bruke ressurser. I tillegg er det nødvendig å studere markedet, utføre markedsundersøkelser og finne ut hvor viktig dette produktet er for forbrukerne. Og hvis det er veldig viktig, må du bruke en overtalelsesstrategi. Det er nødvendig å fokusere forbrukernes vekt på noen unike egenskaper til produkter som ligger i produktet ditt.
I tillegg må det tas i betraktning at det er antidumpinglovgivning, muligheten for å kombinere ulike forretningsenheter i selskaper. Å svekke konkurrentenes stilling er mulig gjennom opprettelsen av såkalte "kamikaze-merker" som vil forhindre prisreduksjoner. I de fleste tilfeller er introduksjonen billigere enn verdifallet på et antall varer.
De største vinnerne er forbrukere. Noen av dem får varer av høy kvalitet, mens andre mottar kjente produkter til reduserte priser.
I den riktig planlagte og implementerte strategien er det således også positive sider ved priskriger.
eksempler
La oss ta en titt på situasjonen i det indiske sjampomarkedet i 2004. I denne perioden lanserte Hindustan Lever Limited (HLL), et datterselskap av en stor produsent Unilever, et angrep på Sunsilk og Clinic sine rivaler 1 + 1 gratis. Plus. To uker senere ble Procter & Gamble med i krigen. Leder for avdelingen for hårpleieprodukter sa til selskapet som satte i gang priskrigen at de ville nøytralisere fortjenesten ved å øke salget, men etter kort tid sluttet han der, og i februar 2005 kunngjorde HLL ytterligere en kvartalsvis, fjerde på rad, reduksjon fortjeneste.
Et eksempel på en "rov" -strategi i slike kriger er fangst av det amerikanske markedet av japanske TV-produsenter. Dette skyldtes den aktive tilførselen av disse varene av god kvalitet fra Land of the Rising Sun til lave priser til de amerikanske markedene, noe som tvang konkurrenter fra det siste landet til å redusere produksjonen.
Et annet eksempel er priskrigen i transportmarkedet. I Irkutsk og Krasnoyarsk var det flyplasser og transportører. Flyselskapet i Krasnoyarsk tillot ikke konkurrenter å gjøre lønnsomme flyreiser. Derfor begynte de å fly til Irkutsk, hvor de slapp løs en handelskrig mellom seg. En billett til Moskva fra denne byen var to ganger billigere enn fra Krasnoyarsk. Som et resultat har alle transportører som flyttet til den byen gått konkurs i dag.
Hva kan bidra til utbruddet av handelskriger?
De kan oppstå på grunn av feiltolkning av konkurrentenes handlinger eller den samme tolkningen av deres reaksjon. Et annet alternativ for deres begynnelse er tilfellet der en av konkurrentene produserer varer av høy kvalitet, noe som fører til en revurdering av de for tiden eksisterende merkevarene. Som et resultat reduserer konkurrenter i handel prisene, og motsatt side kan oppfatte dette som begynnelsen på en priskrig.
Strategier for å forhindre slike “fiendtligheter”
Fire viktige slike strategier kan skilles:
- kjøperen trenger å presentere informasjon om fordelene med produktene, og ikke om priser;
- du må kunne tydelig formulere intensjonene dine;
- det er nødvendig å ta hensyn til konkurrentenes reaksjon når du slipper nye produkter;
- Hvis du skal svare på handlingene fra handelsmotstandere, må du først studere alle tilgjengelige fakta.
Før starten av "militære operasjoner", kan du prøve å implementere ikke-prisavgjørelser. De kan oppsummeres som følger:
- spesiell oppmerksomhet må rettes mot kvalitet i motsetning til pris;
- det er nødvendig å varsle kjøpere om mulige risikoer - spesiell vekt på redusert kvalitet på konkurrentenes produkter;
- fokusere på andre negative konsekvenser, for eksempel at produktene fra rivaler kan skade naturen;
- Det er nødvendig å verve støtte fra andre interesserte.
Attraksjon av visuelle bilder kan også hjelpe i gjennomføringen av handelskriger. I tilfelle en konkurs fra en av strømleverandørene, kan det for eksempel understrekes at lave priser er fulle av fare fordi leverandøren kan gå konkurs. Som et visuelt bilde, blir det faktum å slå av lyset fra forbrukere som mottar strøm fra en konkurs, gjort her.
En priskrig kan forhindres ved å tilby store kjøpere forhold som er egnet for dem.
Svarene kan reduseres til et hvilket som helst segment.
Hvis det er umulig å unngå konfrontasjonen, bør prisene reduseres så mye som mulig for å forvirre fienden, og deretter vende tilbake til normal prisklasse.
